Как завоевать города и страны - Филип Котлер

5. Насколько хорошо вы проверяете выбранные города на уровень вашей удовлетворенности, а также на уровень удовлетворенности жителей этих городов?

Глава 5. Как города конкурируют за привлечение средних и крупных транснациональных компаний

В предыдущей главе мы описали процессы, которые используют средние и крупные транснациональные компании (ТНК) для определения, оценки и выбора мест, в которые они будут инвестировать. Теперь мы должны обратиться к продавцам мест: городам и правительственным организациям городских агломераций, которые используют свое понимание действий покупателей, чтобы сделать все возможное и стать предпочтительным и избранным городским районом.

Городу необходимо сформировать руководящую группу для разработки плана по привлечению компаний, инвесторов и профессиональных работников в свой город. Руководящей группе нужно с помощью общественных деятелей определить, каким город должен стать, и выяснить, что бы удовлетворило горожан и принесло рост, богатство и благополучную жизнь.

Город должен исследовать свои сильные и слабые стороны, а также основные возможности и угрозы. Кроме того, город должен быть честным с собой и выбирать то, что действительно разумно и осуществимо. Это поможет выбрать подходящие компании и не терять время и ресурсы на преследование неосуществимых целей.

Рассмотрим случай с Чикаго. Чикаго потерял много времени, денег и репутацию в попытке стать городом проведения летних Олимпийских игр в 2016 году. После финансового кризиса Уолл-стрит 2008 года Соединенные Штаты потеряли значительную часть своего лоска и репутации глобальной «точки притяжения» для проведения крупнейшего в мире городского события. Президент Барак Обама родом из Чикаго, но это тоже не помогло улучшить ситуацию. Возможно, это было негативным фактором во все более усложняющемся мире. Но фактически Чикаго не подходит для события стоимостью в миллиарды долларов, требующего постройки многочисленных объектов. Городской Парк тысячелетия был достроен с опозданием в четыре года и с превышением ожидаемого бюджета в три раза[173]. Стоимость строительства скоростной автомагистрали Дена Райана в два раза превысила бюджет[174]. Чикаго скандально известен своей инфраструктурой и превышением бюджетов мероприятий. Многие торговые и профессиональные конвенции избегают Чикаго, потому что все работники объединены профсоюзами, что означает медленную работу и высокие цены.

Имели место некоторые разногласия среди руководства Чикаго относительно амбициозного финансового обязательства, которое город намеревался предложить для Олимпийских игр. Ричард М. Дэйли, который на тот момент был мэром Чикаго, старался избежать подписания договора на участие в торгах на заключение подряда с городом-организатором. В итоге он его подписал, но члены Международного олимпийского комитета (МОК) не могли не заметить его нежелания. Наконец, все стали спрашивать: а хотят ли жители Чикаго проведения этого мероприятия? «Опрос, проведенный газетой Chicago Tribune, показал, что только 47 % жителей Чикаго поддержали идею проведения Олимпийских игр в их городе, в то время как 45 % были против», – сообщает сайт NBC Chicago. Добавьте к этому скандал с попыткой подкупить МОК во время предыдущих Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити, когда целый ряд губернаторов, мэров и членов законодательных органов отправились отбывать срок за это преступление, и вы увидите, что шансы сохранить репутацию для проведения в городе Олимпийских игр весьма малы. Что хорошо для Чикаго, не обязательно хорошо для Олимпийских игр[175].

Однако имеет смысл изучить другие города, которые имели большой успех в привлечении бизнеса, жителей и мероприятий. В список успешных городов входят Шанхай, Пекин, Мехико, Сан-Паулу, Лондон, Гонконг, Стамбул, Сеул, Милан, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сиэтл, Токио и Париж.

Одна из лучших историй по привлечению бизнеса в определенное место – это успех индустриального парка Сучжоу. Сучжоу – это классический город Китая с огромным культурным наследием. Но в 1980‑е годы ему нужно было провести индустриализацию, поэтому муниципальные руководители и руководство провинции обратились к одному из азиатских гигантов, Сингапуру, с просьбой одолжить свое имя и опыт промышленного развития, чтобы построить современный мировой промышленный центр в культурном городе. Сингапур пользуется большим уважением у западных ТНК как привлекательное место для занятия бизнесом. В 1994 году Сучжоу сдал Сингапуру в аренду 80 квадратных километров для создания индустриального парка. Инвестиционное соглашение на 20 миллиардов долларов США было заключено легендарным основателем современного Сингапура Ли Куан Ю. За годы существования в судьбе проекта были взлеты и падения, но сейчас это промышленный гигант под названием индустриальный парк Сучжоу[176].

ТНК в Сингапуре были уверены в развитии Сучжоу и размещались там. Так Сучжоу обошел препятствия на ранней стадии. Двадцать лет спустя индустриальный парк Сучжоу вырос до площади 288 квадратных километров. По состоянию на 2010 год в индустриальном парке Сучжоу было 15 000 компаний с участием иностранного капитала. Планировщики парка создали зону высшего образования внутри парка, в которую входили Siemens, Emerson, Bosch, Panasonic, General Electric (GE), Bayer, Johnson & Johnson, Nokia и Hydro, а также ведущие китайские компании. На сегодняшний день в образовательной зоне насчитывается 40 китайских и международных университетов, которые выпускают огромное количество профессиональных специалистов для компаний, работающих в парке[177]. Это очень умный ход в рамках планирования привлечения компаний.

Если мы обратимся к сегодняшней мировой прессе, мы сможем вынести следующее наблюдение: города все больше конкурируют друг с другом за привлечение внутренних и мировых компаний и инвестиций. В 2007 году Нью-Йорк потратил 5 миллионов долларов на всемирную рекламу[178]. По нашим оценкам, 5–10 % сегодняшнего рекламного пространства в газетах, журналах и в Интернете посвящено маркетингу городов и стран. Помимо этого, регулярно публикуются подробные обзоры, описывающие городские агломерации.

В этой главе мы рассмотрим четыре вопроса:

1. Что город может сделать, чтобы повысить свою привлекательность?

2. Кто является основными действующими лицами маркетинга города для привлечения средних и крупных ТНК?